10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会分论坛“本质·看清品牌的价值”上，阿里巴巴大数据供应商功典集团COO徐伟伦发表了题为《大数据营销，打未来的仗》的演讲。

（下文整理自徐伟伦先生演讲，我们尽量记录干货）

今天从早上到现在，首先感到荣幸，因为很少让我参加会时一直做笔记的，今天学习了很多。

我有一件印象很深刻的事情，那时候有一个在可口可乐的总经理他跟我说，什么是品牌？他拿一罐水给我，把标签遮起来，说这个给你喝好不好？我当时皱了一个眉头，不喝。这时候他把这张纸拿开，对我说，这是可口可乐做的水，给你喝好不好？当时我想都没想就喝了，这是什么意思？

这么多年来总结，其实品牌不外乎身、脑、心、灵的结合，这几年，在台湾我们看到了很多地沟油事件，这些事件重创了康师傅的形象，重创了此前一系列努力所带来的品牌价值。这些事件带来的巨大影响，告诉我们不能小看品牌。品牌是企业里每一天摸不着、碰不到但是又很真实存在的东西，包含了企业自己方方面面的故事，怎么推演，怎么讲述，但是大数据时代，只有这些够吗？大数据时代，你能用品牌、你能用讲故事来经营公司吗？想必是不止于此的。

接下来我想讲的东西和我们讨论的是完全相反的。在大数据时代企业经营需要靠数据，因为数据才能帮它做决策。作为做品牌营销的人，我们的思维常常在左脑和右脑之间不断的回荡，今天我的主题，要从右脑来思考。

怎么靠数据让品牌打一个未来的仗？刚刚我们讲的身脑心灵，不可能只有品牌而没有人，但是人是什么？人是一个非常非常复杂的动物，在企业里面我们常常发觉一件事情，我们在人这件事情上面没有观点，在现有的品牌逻辑思维里面“人”的观点来自于什么？

人的观点来自于所谓的“TA”，“TA”是一个很笼统的概念，因为这个它出自于在1950年以后美国这个时代，这时候大量人口暴增，每一个家庭都是一家四口，每一个家庭都有一个正常的生活。它有一个“正常”的样本在里面，但是随着社会不断的变迁，随着整个人的异质性和动态性不断产生的时候，这时候一个“TA”不足以在大数据时代当作是一个决策的依据。

接下来分享的，是怎么样去看“人”这件事情？在进入这个之前，也稍微的介绍一下，我们是一家15年的公司，我们注重在数据的挖掘，已经有累计超过500家客户，也在今年，我们成为了阿里巴巴在境外唯一的大数据供应合作伙伴。

大数据在做什么？

消费者来过你的店里，一定留下痕迹，这些痕迹能不能记录起来？能不能为我所用？有没有办法拿来玩营销？Migo在过去15年中，侧重在两件事情，第一算法、第二软件。

要做这件事情，首先我们要把大数据拆解成三个阶段，第一个小而精，第二叫大而无章，第三是一个开放性的阶段。大数据这个名词，现在市场上对它是趋之若鹜，说到大数据，很多人一定想到的就是“大而无章”。

我能不能从微博、微信就知道消费者在想什么？很多人在这上面做研究，也做了很多报告出来。甚至我看到有一家厂商来找我，是专门写剧本的，最近找钟汉良拍一部剧，做了很多的调查，他们已经知道什么时候观赏的人会离开、会上厕所。但是回过来，大而无章的数据其实有很多先天的局限性，因为消费者告诉你什么并不表示他会做。

开放性是什么？包含了天气、人口普查，这些数据能不能为企业作为依据，为判断所用？现在Migo专注的是小而精，小而精是在座家里都有的数据，也就是消费者从进来到消费整个完整的流程里面留下的所有的足迹，叫小而精。我们不断用小而精的数据帮客户创造大数据的应用。

无论是“大而无章”还是“小而精”还是“开放”，对Migo而言最重要的是价值，数据到底可以创造什么价值？以下我用一个例子来跟大家稍微分享一下，这个价值是怎么产生的：

这是一个很标准的客户，老总非常忙碌，每次都爽约，爽约了三次以后第四次出现了，他只给我五分钟，说，第一，今年业绩缺了3000万；第二，你在Q4可以帮我赶回1000万就很厉害；第三个，“我认为我的问题是我的VVIP从去年的6000人，活跃度降了40%；这是他对于问题的认知，他直接告诉我问题在这里，问怎么去解决？

Migo帮他去跑了数据进来，首先你的问题是你的VVIP其实是两万人，而不是6000人；第二，这两万人跟去年相差只是掉了三个百分点的活跃度，它并不是你所认识的40%掉下来了。所以我告诉他，首先你看问题看错了。

第二件事，你今年业绩的损失是1.2亿，为什么？因为去年有21万人购买，今年只有15万人购买，中间差了6万人。

6万人的平均的贡献是2000块钱，所以你今年应该损失是1.2亿，但你觉得损失是3000万，原因很单纯，因为你今年还有很多新客户进来弥补了去年的洞，所以你真正要补的并不是6000人，而是怎么样把这六万人叫回来再购买。

所以问题回过头来，为什么他会有这么多错误的认知？他在这个行业里已经呆了20几年了，一个老总为什么一开始的时候是错的？原因很单纯，他不看数据，他拍脑袋，从他的观念里面他认为所有的消费者只有三种集聚，尤其是VVIP，买一万块钱、买三万块钱、买五万块钱，我帮他算出来不是！你的消费族群应该只有买8000块钱、1.2块钱最多2.2万块钱，5万块钱离太远了。

这个时候就回到了营销的一个讨论，他就问我怎么办？我所有的文宣，我所有的赠品都是在往这个方向思考。我说不影响，原因很简单，我的品牌故事就是这么高大上。但是你今天做一个品牌的意义是是什么？你要告诉我理由，你要懂得算钱，把品牌塑造得这么高大上，如果没有办法赚钱，就会没办法继续支撑下去了。

所以Migo在分析事情时，首先是把零售品牌最重要的三个要素勾勒出来，不外乎就是人、店和物之间的关系，在这其中我们认为有一个更重要的元素，而这是一般企业往往没有办法算出来的，也就是时间。从数据里，我们可以告诉你，每一个客户他的下一次回购时间在哪？我甚至可能直接告诉你，你现在做活动会有多少人最有可能来买，你的营收八成、九成的概率在这个范围内。

什么时候他会回来买？

我们用另外的案子说明，怎么帮助客户解决现在所遇到的营销问题。这是一个国内的知名服装品牌，他们习惯在每一次消费者购买以后的第50天给客户发一个短信，这个短信的目的当然很简单，就是希望他的消费者可以再回来购买。

我们问过他，你这样做时你的回购率是多少？100封有三个回购。我说请问一下一万封是发给所有的人吗？你发送的内容怎么去决定？他说这是他前面的一个谁，告诉他要做这件事情，所以他不断重复在做着同样的事情。

Migo说，我来帮你试试看，我发现对顾客A他应该在第150天发送短信，顾客B应该在第100天发送这个短信，顾客C应该是在125天发送这个短信，我帮他这样操作下来以后，他收到从原本的3个变成11个的成效。对我们来说，也就是所创造出来的效果。

重点是，我们怎么样用这个东西去思考，下一步要怎么去做？这不是一个单一事件，是常态性的，你每一天开门做生意就有数据进来，每一天都要抓住每一个客户的第100天、150天，每一天都是多一天的时间用机器算出来，让你出动的下一个最好的时间点在哪里。

什么时候做活动？

这是另外一个案子，是一个国际品牌，我们接手的时候发觉一件事，它有做活动的那一个月营收完全是飙升的，但是整年度来看它的营收是下降的，为什么？要用NPT（下次购买时间）的概念来思考这件事情。

我们算出来消费者都应该是什么时候来购买，发觉一件事情，有34%的消费者是提前购物，换句话说，他在寅吃卯粮。他活动的效果是提前刺激了消费者来购买，导致后面的时间里，营销力道变得必须一波比一波更强。

Migo告诉你应该怎么去解决这个问题。首先我们算出来在4月份该做活动的这群人本来就该回来，换句话说，你的营销力度不应该在这个时间点下得这么重，这群人自然会回来。

第二，这群1月份到3月份错过第一次购买的时间，该买未买的这群人，才是要想办法唤起的人。

第三，未来的这群人，我们应该关心他，我们应该让他知道我们的品牌、让他了解我们的体验。在Migo，我们相信一件事情：我们相信营销人员能够创造的最大收益中，有很多你该赚的钱没有赚到，我们过去永远在牺牲毛利去换取此时此刻、现在的能量，这个是我们认为要以大数据手段去改善的，我们要真正体现品牌该有的魅力。

讲了这么多的概念，有的好像不错，但是是不是很复杂？这些东西如果靠营销人员，怎么可能处理这么多的资料？

机器与人的分工

让机器做机器的事，让人做人该做的事。人最擅长讲故事，怎么样把体验、怎么样把这个故事通过身、脑、心、灵去跟消费者沟通，复杂的数据问题应该交给机器。

我们希望解放营销人员的人力，进一步解放营销人员的脑力，让他们来讲好故事，所以在这个前提下，我们把我们的智慧结晶转换成两个软件，两个处理数据的软件。

第一个软件我们称之为点客通，第二个是标签智库。

通过点客通，我们致力于把刚刚我们所看到的企业所需要关注的焦点和信息，在一分钟里全部展现出来，五分钟之内会让你知道现在营收上面的问题是什么？十分钟之内可以对症下药。

标签智库，致力于影响ROI广告投放以后有多少人来买。Migo有一个产品帮天猫做投放时，ROI最高可以提升到1400倍。换句话说，以前投放一块钱的广告可以拿0.1回来，现在是投一块钱可以拿14块回来。

我现在看到很多人对大数据趋之若鹜，我通常跟这样的客户说，数据不是万能，但是没有数据也万万不能，谢谢大家！