何英:下一个风口“B2B+O2O”的融合

10月27日,由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”,包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业,多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会分论坛“融合·正在变革的渠道”上,玖商创始人何英先生发表了题为《下一个风口“B2B+O2O”的融合》的演讲。

(下文整理自何英先生演讲,我们尽量记录干货)

何英:听了尚品宅配李总的分享,我觉得很有收获。我想讲的,是一种B2B加O2O的融合,实际上我认为在国内并没有几家能做到,尚品宅配是做得非常好的,我相信尚品宅配能去分享这个红利。

我今天做这个题目时,很多传统企业家都在讲,不要谈风口,我们都在做实业。其实,我觉得,风口这个词,要看你怎么理解。雷军说,站在风口,猪都能飞。到底是哪一种占有优势?如何看待这个风口呢?

最早的时候,从2012年起,整个团购网站战成一团,后来微博出现,风头一时无两,再往后就是微信出现,延伸出很多的自媒体。接着,生鲜、自提柜、落地配,成为风口,紧接着延伸出互联网金融,O2O;在今年,微商、互联网+也成为风口,那么下一个风口在哪里?

其实,列出来的这些,只是一些风口而已,还有很多包括支付等。我为什么去说这个内容?实际上很多人没有经历过这个过程。我从传统企业切入到互联网行业的,我跟了两年多,我跟得很累,跟下来结果就是这句话,三个月等于一年,三年等于一个时代

年初起,当我去跟别的企业家分享的时候,他们会说,如果是这样的话,我就不用再去追了,反正这三个月就过去了,我还追它干什么?但实际上,企业最大的成本不是钱,而是时间,时间一旦失去了,就没有机会了。

那么互联网机会窗还有多久?我在13年创业的时候,并不像在座的各位企业家一样,都有十几年的经验。当我刚刚出来创业的时候,去做一个项目,天使投资的规模大概三五十万;到2014年的时候,大概在三五百万;但是到了今年,你可以看到,基本上是上亿和千万美金。那如果到2025年呢?我觉得你有再多的钱,想切入打车领域、团购领域,想切入跨境电商领域,那都会非常困难。

今天有记者采访时问到跨境电商,我说我个人只有一个小小的观点,我认为跨境电商这个领域,小玩家玩不了,你要么有出关的能力,要么有产业采购的能力,要么有政策倾斜,你及时把钱投进去,也许会成功。而如果政策风向有改变,都有可能引起市场的极大变动。

很多人问通关能力,我说通关没有这么复杂,如果你去看过跨境电商的跨境仓,也就知道什么是通关能力。国检有一条跨境检验的流水线,检验人员在那里检验等待通关的商品,在他旁边都是跨境的平台,下面放着各种商品。他今天拿哪个商品,不拿哪个商品,这就是通关能力。在宁波,一条线一天出关一万单,他拿了谁的商品,谁就能在十天内到达市场,没拿谁的商品,可能就要等二十多天才能到达市场,等想做的时候就做不了了。你看现在跨境O2O领域,没有小公司介入,介入的都是千万级以上的公司,而且他们会不断迅速加大投入,把这个市场占领。

年初开始,我跟很多品牌商在沟通的时候,发现他们一直在纠结和焦虑,互联网的事,我到底做还是不做?这一年下来,我发现不只是品牌商,包括批发商和零售商都在纠结。其实纠结下来,老在想的一个问题就是“互联网+”是一个工具,这个工具怎么用?其实,它是新的生产力。在座各位企业家其实是有能力使用它的,因为你们有资源,这个时代,谁与资源就能做成事,谁有资源谁就能够拥抱这个年代。

在这里,我有一个理论跟大家分享,互联网+就像电力一样,是个新的生产力。我们现在用电的时候,不会考虑是工业用电还是民用电,是风能还是水能发电;我们只关心是二相插头还是三相插头,甚至我们不会关心电钱多少,这就是生产力发展到一定程度的一个应用场景。反过来看“互联网+”,早几年的时候,所有人都在关心,2B还是2C,用什么语言、什么技术、什么团队,其实我觉得没有那么复杂,互联网+在电商领域,你做零售,无非就是零售、批发两种,零售就是商城,批发就是分销,你告诉我用哪一个就可以了。

未来是要实效付费的。很多企业还想做分销系统,我建议不要做了,你问问开发团队,可不可以去按实效付费?你做这个东西如果能产生收益,我给你分成。过去我相信基本不会有人跟你谈,但是这个年代会很快就会到来。

我在年初给几个大企业做分销的时候,一套分销系统一百万以上;到了五月份,降到了三十万;到九月份的时候,只需要三万;我告诉你,在12月份的时候可能都是免费给企业用了。有企业跟我讲打算三十万买分销系统,我告诉他别买了,以后几千块钱都是,机会窗已经过去了。

我认为“互联网+”其实它有三个变革:渠道扁平化、碎片化;商品信息极度对称;品牌周期缩短。我讲完了,企业就跟我讲,明白了。我说其实你没有明白。比如有一个企业跟我说他要去做互联网,聊了三天,最后说,我还是想用我以前的品牌来做,我就无语了。你现在的品牌,是在这个领域花了10年、20年积累下来的,但是互联网在两年前,微博时代的品牌,大家还记得几个?这就是互联网,速度太快了,它留下的是用户,而不是品牌。

这里还有一点,就是渠道问题,很多品牌商企业想做直接触达消费者,这个事情可不可以做?可以。但是它有另外一种形式,我后面也讲到,渠道和品牌商可能会慢慢融合,但是一定会有渠道。很多企业其实不理解移动互联网,移动互联网是扁平的,我传给你,你传给他,但是中间还有环节存在,并非直接到他。

移动互联网还有四个原理,参与感、裂变机理、族群效应和利益共享,你不明白这些原理的话,你设计一套系统,只能是关心它能卖三万还是三十万。

我举个例子,现在大家特别想做的分销,一套分销系统,不管它是多少钱,它背后都有很多的道理,大家是不清楚的。所以,大家都说我已经做完了,但是效果不好。我说,没有办法,已经死掉了。因为你做的时候就没有想过。

如果你一定想做分销,我只把经验分享给大家,由于时间原因,不在这里多展开,大家可以回去理解:1、不能做购销,只能做代销,购销会把品牌做死;2、一定只能做三级,不能做四级,因为四级是传销;3、只能做有限,不能做无限,无限三级等于是一级;4、微商和用户没有区分;5、一定要做封闭的,不能做开放的,很多人做开放的,会发现上面的购买量很少,上面商品价格体系是透明的,你就再也做不了了,这个产品就废了;6、小型企业选微信公众号,大型企业选APP,因为用公众号,腾讯已经在开始管控,只能按照它的规则做,会让你束手束脚;7、一定要用新品牌做,不要原品牌;8、要做佣金尽量高的,不要做佣金低的。还有很多的这些原则,在此不详细分享,只是说,如果你想做分销,请谨慎一下。这个风口已经过了。

我一直强调的是一个去中心化的思路,很多人包括很多高层在沟通时,他们说未来是中心化,因为你享受的是流量化,如果把流量分给了去中心化,你的中心还在哪里?但是如果未来是实效付费的,那它一定是去中心化的,也就是消费者可以在任何一个可以接触的点,都可以连接到品牌商,这时候是不区分B2B、B2C的,你可以在任何时候都找到消费者并提供商品,这种模型在技术上是完全可以实现的。传统的行业围绕ERP,是很难打通各个IT系统的。因为那个是以商品为主的。

最后给企业的建议是,在做转型的时候,在行业的产业链上去分析,互联网改变的一定是这个产业链上利益最大的地方,而不是利益最小的地方。第一,如果你品牌的价值高,或者你的分销体系价值高;第二,你一定要明白移动互联网+对你的战略定位意义在哪里,有的企业找我说,我就要搞分销。我的战略体系非常清晰,我跟他讲,你有几百家门店,你叫做自营的零售商,你可不可以在你的平台上卖其他产品。可以,那你叫做自营的品牌运营商。那你线上和线下的体系能够完全解决的条件下,可不可以同时销售其他商品。也可以。那你叫做O2O的品牌运营商,也就是你的定位随着你的资源融入,不断地在变化,所以首先要搞清楚你到底要做什么,你没有搞清楚。你在谈转型,在谈品牌的融合,在谈如何跟那家企业跨界合作,谁也帮不了你。这是我给企业转型的建议。

其实,还有一些品牌商可以做另一条路,传统的从工具到社交平台,例如星巴克,以前它是纯粹地把一个符号当做一个工具,后来变成社交,但它现在可以卖卡、推新产品,已经在做O2O电商融合。

这种模式,Zara等品牌都是如此。这是对品牌商的考评,那么对零售商的考评,我最近把定位也从一个移动互联网的服务商转成了移动互联网的零售商。第一,零售商就像我们现在的天虹、茂业、百佳华,他们最核心的是地段。第二代像京东、天猫是流量,只要你有流量,你就是王。第三代是连接,就是张小龙提到的连接,之前是流量、入口,未来其实是连接、数据和共享。所以未来是一个一个连接构成的云,未来是一个一个的生态圈。如果你现在还不清楚什么是生态圈,将来也只能孤立在生态圈之外成为一个点。

刚才也提到了O2O中间的2是连接,两边的O实际上线上核心在于传播,线下的O在于体验,我们不要指望线上能产生任何渠道,线上它只是传播,你只是通过移动互联网工具能跟你的用户产生互动。线上传播是以人为核心的,线下体验是以品牌为核心的,中间的连接是大数据为核心,但是传统的线上分享的是商品,线下参观的是门店,另一个核心是ERP。

很多企业在跟我谈我要O2O一体化,我要以ERP为核心的O2O一体化,我说这事你做不了。以后当门店只是“仓”的时候,当你的门店已经成为“仓”的时候,你的ERP还有价值吗?以后不需要周期仓,你还留着仓干什么,两个玩法已经完全不一样了。如果你还拿着以前的玩法去做,我认为这已经行不通了。

我们在谈中间的连接,原来传统的零售商、批发商、微商、电商平台都在完成连接的功能,但是最近观察OPPO,我发现一个趋势是我提到的B2B的融合,这个跟大家理解的B2B不太一样。我认为未来,一端的B是品牌商和渠道商,也就是越来越多的品牌商开始自建渠道,包括Zara、星巴克、HM都在自建渠道。

比如天虹开了一家店,你最希望的是星巴克、周大福来这些品牌商来入驻。当你这样做的是,你会发现渠道商和批发商在慢慢融合,融合成了一个零售的服务平台。换句话说,作为一个消费者,当我以前的时候出门会说,我们去天虹、去茂业吧。现在我们会说,朋友我们去星巴克吧,其实这个星巴克在天虹、在茂业跟我无关,我想去的是Zara,Olay、星巴克,不是想去天虹、茂业、海雅、百佳华。也就是零售商渐变成了零售和服务的融合,这是我认为B2B的融合,这种融合非常快。

为什么说O2O已经融合了?因为,它在支付这个环节,已经完全融合了。当你去肯德基、麦当劳、真功夫的时候,在他们的店你会发现,你只要打开手机,他用一个扫码枪,进行扫码就可以完成支付。甚至在很多小店,根本不需要扫码枪,只要一个二维码就可以完成支付。线上的店和线下的店,通过一个二维码解决所有问题,就在年前的时候甚至在旁边的会场,会通过一个硬件扫码设备加一个数据的盒子来解决问题,但是现在只需要一张二维码放在那里。

当支付环节已经解决之后,你会发现,一个手机能够解决支付问题后,剩下一个问题就是信息和物流的问题,其实现在线上线下的信息已经逐渐融合,但是物流方面,将来所有的门店都会变成仓。如果感兴趣的话,大家可以研究一下韩都衣舍,他的模式已经没有周转仓,他所有的门店都是仓,他就基于这些门店来做商品调配,你就会发现O2O已经一体化,这就是我提到的O2O一体化。我现在看到的就是Zara、韩都衣舍,真的做的很好。不仅如此,很多的互联网企业都是如此。

我们也是互联网出身的,我的团队很多人都来自京东、腾讯,我们现在反过来要做零售的,不做供应链,你这个品牌一旦发生变动,一定会死。幸好我是传统行业做供应链出身的,有这个优势。

但是未来,我认为就是两种,一种是B2B的融合,一种是O2O的融合。我既想做渠道商,又想做零售商,你要么做品牌,要么做零售。如果你是二者都有,在未来别人不知道怎么跟你合作,你要么做品牌。但是你做品牌做到后面,就像李总说的那样,你以前是窗帘行业的老大,你现在只能给我供货,如果你以前是厨具的老大,你现在也只能给我供货。因为我是品牌商,我拥有渠道,我有消费者。

我给很多企业家提过这样的观点,这不是我说的,这是吴晓波说的,我非常认同。专业的事还是要交给专业的人来做,新的事还是要交给年轻人来做。世界是你们的,也是我们的,但归根结底是那帮孙子们的。这句话是非常真实的。真的是这样,很多人纠结来纠结去,你除了烧钱,你什么也没干。你还不如找到合适的人,让那帮孙子们去做事,而你去喝喝茶,旅游,挺好。

这就是我提的B2B+O2O的融合,我认为未来连接是核心,如果你想在未来去把握,你需要做的就是用户、品牌、大数据。我希望能给在座的各位进行一下抛砖,也希望更多的企业能够顺利转型,也希望在未来的领域能把握住下一个风口。