由中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会承办、深圳市罗湖区人民政府特别支持的“创新中国，挑战世界”第三届中国品牌连锁发展大会于2014年10月29-30日在深圳罗湖盛大举行。大会历时两天，全国知名连锁品牌领袖“罗湖论剑”，品牌专家集会在此展开传统经典与新派力量思想交锋，500品牌决策者云集大会，共同见证顶级专业研究机构13项品牌研究报告全球首发，聆听中国品牌发展公益基金首席专家首次讲解“品牌转型期如何运用大数据科学决策”。

与会同时，大会媒体特别支持单位大粤网、国际广播电台对部分嘉宾进行了专访，精彩内容如下

　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　花涛：以连锁品牌推动零售商业发展

深圳市零售商业行业协会，成立于1997年，是零售连锁业发展最有效的助推平台。据花涛执行会长介绍，协会的成立充满历史痕迹。1996年沃尔玛和家乐福进驻深圳，在带来先进经营理念和技术的同时，也对本土企业形成了巨大的压力。在具有超前市场经济意识的政府部门的推动下，内外资企业联合成立了协会，以协调行业企业之间的矛盾。随着协会的多年发展，中国品牌连锁大会成为其重点项目之一。借本届品牌连锁大会之机，大粤财经专访了深圳市零售商业行业协会执行会长花涛先生，详细了解本次中国连锁品牌质量排行情况。

问：上榜的178家品牌，放在整个中国的企业里面来看，它们具有什么特质？

花涛：首先，上榜的178家品牌不是国内所有品牌，它们只是连锁品牌。其次，调查方法是采用品牌质量定量分析，就是量化品牌，不只是从销售额或者增长幅度来评选，而是从各个指标去测评。这也是我们的专家组第一次在全国大规模使用，按照统计原理在全国选了9个不同类型城市调研。178家连锁品牌有两个来源，一是各地的商务部门、政府部门和行业协会推荐的，二是研究人员考察确实比较有名的。当然中国之大，也可能会有品牌被遗漏。

对于上榜品牌的评选，我们本来是准备排百强的。但是根据统计出来的结果达到及格分数的只有52家，无奈之下我们唯有排50强。

问：品牌质量定量分析方法准确性有多高？

花涛：一开始我也质疑只选取9个城市调研是否有失准确，曾向专家组质疑这种测量方法。但是调研报告出来后，我们邀请企业家一起听统计调查的结果，大部分企业家都表示统计结果符合企业状况，量化品牌的调研结果会有小于10%的误差，但是对于很少部分品牌，由于没有选取其发源地调查，可能偏差会比较大些。以前对品牌的评估都是以定性分析完成，我们这次推出的方法是全球首创的品牌质量大数据定量测评。

问：有听做电子商务的企业说过，他们想把自己的企业做成品牌，所以就投放很多资金做广告，但是出现做完广告后效果不大的现状。如果想给企业增加自己分数，该如何做？

花涛：做品牌要遵循四个维度。砸钱做广告只完成了一件事，那就是提高了知名度，但是品牌只有知名度不够。还得起码有认知度，让消费者知道你的牌子是怎样发展而来的，老板是谁，企业理念是什么，定位于哪个消费人群等。然后就是美誉度，有些企业知名度很高，但是美誉度较低。即使有消费者接触了这个牌子，他身边的朋友也会劝阻。最后就是忠诚度，这是每一个品牌都期盼的。

做品牌也是有规律的，要有品牌化的思想，专业化去运作。品牌的各项指标不能出现太明显的短板。企业的品牌之路越往后走竞争越厉害，所以最主要还是专业化，以前的粗放式经营要求不高，现在的市场环境下对专业性要求越来越高。例如：专业地运营，招聘专业的人才，企业的决策者要有专业的学习和系统的学习。请专业的辅导机构给员工辅导。

问：这种品牌质量定量分析的方法有何意义？

花涛：品牌的本质是信息量，其单位是比特。基于这个原理，周云教授研究出来品牌质量大数据定量测评方法，完全用数字化来分析品牌的情况，所以有很高的客观性。它的用途也何有实用价值：

品牌企业通过这种客观分析，可以清楚知道自身存在问题，从中找到解决方案。也可以和同行的对比，了解对手情况。对企业来说，相当于给企业出了一份体检报告。

对于资本市场来讲，可以帮助判断一个品牌的价值，作为第三方的精准公正测算，大大地降低股权交易的谈判成本和风险。对于政府来讲，政府可以找到值得扶持的有前途的企业，知道需要制定什么政策来支持帮助的企业。

周云教授是一位爱国的学者，他愿意把这套方法首先提供给民族品牌使用，希望可以帮助我们的民族品牌更好地发展。

  

　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　周云：只有精准度量品牌，才能正确决策

 

　　

周云，中国品牌发展公益基金首席专家，中国质量协会全国品牌管理专家委员会首席专家，品牌数据精算开创者。 

本届大会发布了《中国连锁品牌发展质量调研报告》及中国连锁品牌质量50强、中国连锁品牌影响力50强和中国连锁品牌最具成长潜力50强排行。该报告编制及统计出中国连锁品牌排行的正是中国品牌发展公益基金首席专家、品牌数据精算开创者——周云教授。

线上品牌发展到一定阶段，就要回到线下。据调查，中国有2/3的消费者在实体店购买物品，注重的是品牌，而网上购买更注重性价比，超过半数人认为线上销售比较容易赚钱，方便直接，有必要打造更多的线上品牌。

而周云认为，“大家都把线上销售过于神话，其实只是线上品牌在初创阶段数量少，大家好奇。就像广告还没兴起的时候一样，有句话叫‘广告一登，产量上升’，但是广告普及以后效果就没那么大了。”他还说，“现在线上品牌数量已经很多，也已渐渐失去它们的功效。线上交易只是一个普通的渠道，线上完成交易更多的是参考数据和点评。而线下销售强调体验，强调消费者对商品的感官，对品牌整体的设计。”

周云表示：“线上发展会有极限，因为网民数量有限，所以线上发展需要延伸时就会回到线下。线上和线下的消费方式相差很大，我们有专门的机构研究过，线上交易大多集中在较低廉物品上，数额越大越容易造就线下消费。例如销售一套房子，消费者不可能直接从网上就购买的。”

商品产生自传播才能叫做品牌。周云举了个有趣的例子：“如果千年以前有一个人挖了一块大玉，玉的一半做成玉佩送给了皇帝，皇帝带着它经历了许多历史事件，现被故宫博物馆收藏起来；玉的另一半做成一个镯子卖给了富商，富商送给他的爱妾。千年以后，两块玉都被后人从坟墓里挖了出来，后者充其量是一块好玉，而前者则是无价之宝，同样是一样的东西，赋予不同的涵义，价值就完全不一样。”

周云解释道：“品牌之所以能成为品牌，是因为企业赋予了他们特殊的情感。例如ONLY，它代表着女性追求自由，强悍独立但是却有十足的女人味。这种个性张扬的涵义符合时代潮流，也使之能站在欧洲流行的最前沿。”

“如何判断一个商标什么时候成为品牌？以前，一个品牌的塑造往会经历从知名度，到认知度、美誉度，再到忠诚度的一个过程，而美誉度就是现在常说的口碑。当一个商标不需要商业广告的支持，依然能自行地传播，形成口碑的时候，才真正开始成为品牌。”周云认为，“在互联网时代，塑造品牌应该从美誉度做起，通过口碑逐渐形成知名度和认证度。”

只有精准度量品牌，才能正确决策。“管理学中有一句老话：如果不能度量它就不能管理它。因此，管理企业小到绩效考核大到决策分析，都需要精准的度量。中国连锁品牌质量排行就是以《品牌信息本论》为理论依据，将品牌存在至今在社会上拥有的信息量进行量化，建立起一套品牌质量评价体系，并对全国178个中国知名连锁品牌进行的品牌质量、影响力和成长潜力评估结果。”

周云进一步说明，“我们把研究报告与178家企业对证，只有两家是相差甚远的，事实证明利用数据对品牌量化分析是可行的。以前企业家判断自己的企业是否能够延伸，都是凭着感觉去做，拍脑门的事。现在利用大数据分析，可以准确地根据消费者喜好去帮助产品设计与市场营销。”

量化品牌能够科学地帮助企业做决策，大数据的精算结果与实际情况的误差不超5%。周云热切地希望品牌大数据精算能给企业家带来给多的启发。 

 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　高峰：从爱马仕到小星辰，打造由中国主导的多品牌集团

 

高峰，在最近的十年，先后出任法国爱马仕(HERMЀS)中国区商务总监和意大利葆蝶家(BOTTEGA VENETA)中国区总裁。2013年12月，高峰以一个全新的身份出现在大众面前：小星辰品牌集团(LITTLE STAR BRANDS GROUP)首席执行官。

是什么原因让高峰放弃充满光芒的世界顶级奢侈品牌的职位，转而从零开始创立一个全新的包含本土品牌在内的集团？

“做了10年国际品牌后，我想操盘中国品牌，不仅仅只参与一个品牌在某个市场的分销和传播，更想参与到品牌前期的设计研发等工作。”高峰表示了自己的决心。云月投资为他提供了这样的机会，由此有了小星辰品牌集团的诞生。小星辰是一家专注于婴童领域、致力于为消费者提供高品质产品和服务的品牌集团。高峰想做的是一个由中国主导，既有中国品牌、也有国际品牌，独一无二的多品牌集团。

抓住父母愿意给孩子最好的消费心理，开辟高端婴童市场。据权威研究报告表明，新生儿消费群体孕育着中国母婴市场每年将近10,000亿元规模的巨大空间，中高端品牌占其中50%的市场份额。中国婴童用品市场正以每年20%的速度成长，即便如此，目前母婴市场的开发程度仍不足50%。高峰表示，高端婴童品牌市场基本上是进口品牌的天下，相当于把这一块市场的高额利润拱手相让。中国企业中有不少是作为代理商在经营国进口高端婴童品牌。

“我们以国际化的品牌组合出击婴童市场，目的是为了掌握高端领域的话语权”，高峰对大粤财经说，“从消费者行为来讲，每一个父母，包括（外）祖父母，在给小宝宝选购产品的时候，都倾注了很多的爱和情感，表现在常常愿意付出超越自身平常消费水平的价格去消费。”

“这是大家的共识，父母们总是愿意在小孩子身上花费更多的心思、精力和金钱。在竞争尚未同样激烈的高端领域，我们所能开辟经营的市场份额足够有吸引力。我希望有一天，在中国乃至全世界，大家对于一个本土品牌，也能具备像对国际奢侈品牌那样的品牌认知和忠诚度，”高峰这么告诉大粤财经。

中国设计，全球制造。对于今天行业竞争如此激烈的大环境，高峰说，“中国设计的意思并不是狭隘地由中国人来全面设计，而是指由中国的企业打造建设属于自己的设计和研发团队。同时，全球制造指的是，以开放的态度来看待合作伙伴的市场资源以及制造资源，做到平等、合作、共享。”
“资源需要进一步开放和利用才能发挥更大价值，但核心的设计研发能力要掌握在品牌自己手里。所以，品牌究竟是什么值得每个人思考，企业家应该去探寻属于自己的发展之路。”

为了打造高端民族品牌，高峰提出“中国设计，全球制造”，透露了小星辰品牌集团两手抓的发展战略。“第一步是跟来自意大利的高端婴童品牌合作，利用它们一流的制造资源为我们自己的品牌定牌加工，让我们在比较高的起点上分享利用国际品牌的全球资源。”高峰接着表示，“未来，我们会逐步深入开发这些资源，不会单纯地停留在定牌加工的层面上，其目的只有一个，就是以我们品牌的影响力和执行力，将高品质的生活带给中国的高端消费者。”

据悉，高峰打算让小星辰旗下的婴童品牌从之前单一的服装品类，扩展到玩偶、家居，甚至阅读、游乐等品类，覆盖中国中产家庭从妈妈孕期到新生儿成长为儿童少年期间所需要的系列优质产品及服务。

价值文化、美学理念是品牌的根系。高峰提起数年前他带领一批中国企业家去爱马仕总部参观的经历。他们在巴黎福宝大道24号的百年建筑内部，看到的是一个异常质朴、低调踏实的品牌企业。

“我们所熟知的成功品牌背后，大多都是有着很朴素理念，绝不浮夸，不去追求表面光环的品牌企业领导者。品牌赖以生存和茁壮成长的价值观基础极为重要，品牌企业需要建设这样的文化，才能打造高端品牌。”高峰解释：“生活方式离不开美学体系，每一个品牌都要从自己独特的角度来诠释和表达对于美的认知及理解。”

“品牌，其实是企业为其自身商业模式所建立的生态体系，即在追求市场规模和业绩指标最大化的同时，懂得反观品牌的价值观约束和责任感延伸，懂得让企业在品牌的长期引领之下，健康全面、平衡稳定、可持续地发展壮大及获得利润。”高峰如此分享自己从国际品牌操盘运作中所积累的经验和感悟。