宝洁:如何打造值得点赞的品牌

发布时间:2016-12-26

在当今消费升级的背景下,把握住消费趋势至关重要。在12月19日中国化妆品工商首脑会议暨2016化妆品报年会“唯美讲堂”上,宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬作了题为《解构消费升级:打造值得点赞的品牌》主题演讲,他从四个方面阐述了如何打造值得 点 赞的品牌,把握消费升级的趋势。

 
宝洁公司消费者洞察部副总裁何亚彬先生出席化妆品工商首脑会议并针对中产驱动未来主题做演讲

中国自改革开放至今,GDP就经历了高速的增长。中国国民生产总值可能需要10年至15年才能赶上美国的绝对值,但从购买力平价(PPP)来看,2015年,中国以19.5万亿美元的数值超过美国,成为世界上第一消费大国。

事实上,很多中国日化品类的容量已经超过美国,比如美容品类、纸品、女性用品、电子商务以及奢侈品。

 
宝洁公司消费者洞察部副总裁何亚彬先生讲述如何打造值得称赞的品牌

从商品品类来看,从2009年至2015年的五年间,快消品市场正悄然升级,超高端以及高端品类增长迅速,其复合年均增长率分别为130%、118%,而中端以及低端品类的复合年均增长率为107%、97%。在中国市场,每五年便会呈现巨大的变化 ,抓住机会才能适应市场的需要,紧跟消费者的需求。

过去的三十年,中国消费升级非常浓缩,用一个词形容便是“高度浓缩”。在消费者层面,消费者的购买力提升了50倍;在零售渠道商,中国已经成世界上唯一四种渠道形态并存的市场;在数字科技领域,中国从连接、社交、人工智能以及大数据方面都有极大的提升。值得一提的是,过去5年间,信息变得越来越碎片化。在这种情况下,广告的作用也被削弱。在非常喧嚣的市场环境下, 只有消费者愿意谈论,值得分享,值得点赞的品牌才能跟随中产阶级的消费升级 。 而宝洁为了打造这样的品牌,在过去以及现今采取的策略也呈现差异化。宝洁的“旧招式”为“相信的理由、清楚的效果、强大的功能、培养忠诚度”; 但现今,宝洁的“新套路”为“炫耀的理由、可传播品牌故事、高颜值的包装、寻找新用户”。

以宝洁旗下SK-II品牌为例,前些年,SK-II在中国市场尽管销售可观,却没有呈现爆发式的增长。但在过去两年,SK-II却呈现爆发式的增长,之所以会这样,在于宝洁跟随消费者升级,让更多人谈论品牌、分享品牌以及点赞。

为了给品牌打造“炫耀的理由“,SK-II并不是简单宣传的Pitera核心成分,2016年2月,宝洁为SK-II打造了一场发现之旅,邀请霍建华、胡歌在日本拍摄了一套32张高清写真,该写真杂志2小时售出3万册,成功产生了巨大的话题效应并吸引了广泛的关注。

但品牌的活动不能太频繁。为此,SK-II致力于打造品牌的故事,在“改变命运”的品牌理念下,SK-II超越DNA界限,突破年龄的限制,在全球邀请了多位明星,拍摄她们为命运打拼,激动人心的故事,引发了广泛的共鸣。

而在高颜值包装方面,为给消费者带来惊喜,SK-II也不断推出限量版产品。最后,为寻找新用户,在全球首创肌肤测试仪器Magic Ring,帮助消费者找到肌肤专属的护理方式,不断将潜在客户引进专柜。

综合来看,‍ 要打造值得点赞的品牌,必须要拥有可以炫耀的理由、可传播的品牌故事、高颜值的包装,并且不断寻找新客户。 

2016,宝洁生意复苏得益于不断创新,不断探索更多值得点赞的品牌和产品。未来,在海外旗舰店,宝洁将会引入更多品牌,而在打造智能电动牙刷以及卫生巾等产品方面,宝洁将通过朋友圈进行传播,不断获得消费者认可,抓住消费升级趋势。